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Collaborer avec une agence de communication ?

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La recommandation d’agence ?

Une amie chef d’entreprise, me disait récemment :

– Je n’ai pas besoin d’une agence, mon webmaster gère déjà la com de l’entreprise !

Ce à quoi je répondis :

– Je ne connais pas ton webmaster et ne doute pas de ses capacités à concevoir un site web, mais qu’en est-il de la reco ?

– Pardon de quoi, la reco ?!

– Oui, la recommandation, le document fondateur élaborée par les agences, la bible d’une communication d’entreprises bien ordonnée,

– Et qu’y a t-il dans “la bible de communication” ?

Voilà comment, j’ai été amené à faire un peu de pédagogie :

– A l’issu d’un appel d’offre ou simplement d’un « brief client », l’agence proposera une recommandation basée sur la stratégie marketing, la création des messages (textes et visuels), les médias à retenir et les opérations à mener, l’ensemble dans une mise en ouvre cohérente, originale, et mesurée.

– D’accord, tu peux développer ?

C’est parti ! : 1ere : l’agence commence par analyser le contexte de l’entreprise sous les angles externes et internes :

  • Externe : les opportunités, les menaces, les pratiques et les tendances du marché, les 4 P du mix marketing (Product, Price, Place, Promotion), complétés désormais par les 4 E (Emotion, Expérience , Exclusivité, Engagement), les forces et les faiblesses de la concurrence, les cibles et profils de consommateurs (à l’aide de sondages, d’itw, d’analyses de données) et les contraintes diverses (légales, environnementales…),
  • Interne : les points faibles et les points forts de l’entreprise, les historiques de communication de l’entité (corporate) et des produits ou services et le management .
Le résultat de cette étape est consigné dans un document (le SWOP : Strengths Weaknesses Opportunities Threats,) c’est à dire en français : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces. Ce document recommandera une stratégie autour des axes de communication à favoriser et à abandonner.
 
2eme : La réflexion créative peut désormais débuter et s’appuyer sur les axes de communication pour créer le positionnement d’entreprise (et des produits), créer les messages (la promesse, les arguments…), le style et le ton à véhiculer et, parallèlement, la charte visuelle qui sera déclinée sur tous les supports. La recommandation créative reposera sur les objectifs suivants :
  • Faire connaître et rappeler l’existence de la marque ou du produit (le cognitif)
  • Faire apprécier, voire aimer la marque ou le produit (l’affectif)
  • Faire adhérer à la marque (ou la cause) et consommer le produit (le conatif)
3eme : Pour véhiculer l’ensemble de cette réflexion, il faudra ensuite utiliser :
  • les médias directs, comme le langage, les plaquettes commerciales, les affiches, les newsletters, les mailing, etc,
  • les médias de masses, comme la tv, la radio, l’internet (web et réseaux),
  • le hors médias, comme les participations aux salons, la création d’événements et d’opérations diverses….
Cette recommandation médias (le plan média) mentionnera les messages associés aux cibles et aux médias, les formats, les volumes de diffusion, les coûts respectifs et si possible les hypothèses de ROI (Return on Invest). Par ailleurs, le web marketing qui associe médias de masse et personnalisation de contenu, viendra compléter un plan de communication construit sur mesure en fonction des objectifs, du budget et du planning d’exécution.

CONCLUSION: La recommandation est une aide précieuse pour les annonceurs et le cœur de métier d’une agence de communication. Évidemment, en fonction de la dimension de l’entreprise, la recommandation sera plus ou moins complète et élaborée. La recommandation pour une TPME peut être évolutive dans le temps et ne débuter qu’avec une observation simplifiée de la concurrence, la définition des publics cibles, la création d’une identité visuelle, l’élaboration des supports de com principaux ainsi que la recommandation d’actions marketing précises et la mise en place d’outils de mesures.

NB : Les recommandations ne sont pas facturées lorsqu’elles sont mises en application dans le cadre d’un mandat.